從拉麵店談經營的基本知識

從拉麵店談經營的基本知識

上周談了有脾氣的拉麵店。

本周想延續這話題來討論另一個看似無關的問題,也就是「經營的關鍵到底是甚麼?」如果不是脾氣、理想、或理念的話,那到底該是甚麼東西呢? 讀著這篇文章的你,搞不好心裡也想過哪天要開間公司或弄個小店甚麼的。 但要做這樣的事情,最關鍵的條件到底是甚麼呢?

說起來,想「做出世上沒有的商品」是很多人心中以為唯一的關鍵。早期我跟同學朋友都這麼堅信著,以為那就是唯一的致勝點。當時我們曾想過幫人做網頁、開發軟體、進口商品、開行動咖啡廳等,還一度從馬來西亞進過羽毛球拍上網去賣,但不過都沒有甚麼突破。身邊也有幾位同學十五年前就想創業,卻因為找不到自認夠關鍵的好東西,所以講了這麼多年都沒行動。

確實,擁有別人沒有的新東西,是創業最簡單的方法。若能掌握並且壟斷市場,當然可能迅速大賺一筆。但特殊商品畢竟可遇不可求,退而求其次,則要嘗試掌握特殊的技能、產品、或是對既有產品提供加值服務的能力。比方說你特別會除草,就去幫人除草;能做出好吃的麵包,就開間麵包店;若你無法做麵包,但是身強體健,最少能幫麵包店老闆送麵包。不過靠這些「市場優勢」(如話題產品、技術能力、創意能力、掌握專利、擁有特殊資源等),就代表創業必定能夠大賺嗎?答案是:未必!即使做得比別人好,讓人願意付出金錢換取商品或服務,也只是成功經營的一個起點,並不表示能賺錢,更不表示可以基業長青。

要成功經營一個事業,其實有個更重要的基石:你對於成本與獲利之間的關係,是否有正確地理解?

成本與獲利的關係?這聽起來好像一點都不酷。我知道,但這是所有生意的起點!

舉例來說:我研發出了超美味的漢堡,所有吃過的人都讚不絕口,一致公認比麥當勞好吃100倍,都建議我去開個漢堡店。假設我聽了大家的好評,真的去開餐廳,並大膽的將一個漢堡定價為150元。而且開店後,還真的有人來買這比較貴的漢堡,這就表示我經營能表示成功了嗎?或代表我要開始賺大錢了嗎?

其實賺錢與賠錢的定義,不在於售價多少,也不在於是否有比對手貴,而是牽涉到我們商品的成本是多少。賣一個150元的漢堡,如果成本要180元,就算大家都喜歡,賣越多只會賠越多;反之,如果成本只需要20元,甚至還得到政府的獎勵補助,就算客戶群只是小眾,至少也能夠繼續生存。不過,廣義的成本,其實是要同時考量「變動成本」、「固定成本」與「機會成本」三件事。

一、變動成本是甚麼?

變動成本是用來計算做一個漢堡到底要花我們多少錢。我們定價到底是賠還是賺。

所以,假設做漢堡的材料中麵包15元、起士3元、肉片12元、生菜跟酸黃瓜8元、調味料2元的話,那這個漢堡的變動成本就要40元。而調整變動成本,往往最能直接影響獲利。如麵包要用三層還是兩層,可是會影響花費。但我們卻也未必能隨意更換。因為麵包多,可能口感較好而且較能吃飽;但相對成本會增加,獲利則跟著變少。事實上很多麵包店不敢漲價,就把麵包做小一點,也就是這樣的概念。可是消費者也不是笨蛋,這樣的節省成本,通常也是會被發覺的。

目前看來,一個漢堡定價如果是$150元,而成本是40元,每賣一個可以賺$110元,好像還賺得不少呢!這似乎是個好生意?

但在你下這結論之前,我們可還要加入另一個考慮因素。

二、固定成本是甚麼?

為了開業,通常我們都得花錢租店面、購買烤箱冰箱鍋子等生財器具、支付水電費等等,這些跟漢堡銷量不直接相關的成本,我們稱之為「固定成本」。

因為每個月這些開支都有帳單要付,所以我得用賣漢堡的獲利來支應。因此售價150元,不僅要減去變動成本40元,還要扣掉一部分固定成本,才是我的獲利。

假設我開業時候花了12萬買烤箱冰箱及廚房用品,每個月房租要六萬,水電費要5千元。那我每個月就有7.5萬的固定成本。這是得靠我賣漢堡的錢去支付。所以漢堡賣得多,平均每個漢堡要分攤的固定成本就少;但要是漢堡賣得少,每賣一個漢堡所賺的錢,就要分攤更多來支應固定成本。舉例而言,如果一個月只賣一個漢堡,那每個漢堡得攤付7.5萬的固定成本。但如果生意好,我賣了1000個漢堡,那每個漢堡折算下來只需要攤付75元的固定成本。

換言之,我就可以算出每個月到底要賣多少漢堡,才能讓這經營「損益兩平」。那以這個例子而言,我每個月必須賣681個漢堡,才剛好能支付每月的帳單。如果我每個月都只有週一到週五開店,表示每天得賣出34個漢堡。

再回頭看前篇談到的拉麵店:熬煮高湯需要的材料、水電瓦斯等等,是一碗拉麵的成本。倒掉再煮時,成本會加倍;客戶失望離開,銷量會下降。所以除非高湯成本能壓到非常低、拉麵銷量又很高,廢棄高湯所造成的影響才會小。但這位老闆既然有所堅持,代表高湯用料一定不錯,常常重煮的損失想必很驚人,長期下來絕對會影響經營。而且上面的分析,還沒有估算人工、存貨、食材壞掉、天災人禍(如颱風不能開店)等事件造成的成本增加,甚至還沒計算「機會成本」。

三、機會成本是甚麼?

以漢堡店來說,假設我覺得我每天有把握賣出40個漢堡。這表示一個月大約能賣800個漢堡。800個漢堡等於營收12萬元(800個漢堡,每個售價150元),扣掉變動成本3.2萬元(800個漢堡,每個成本40元),再扣掉固定成本7萬5千元,等於獲利1.3萬元;但不開漢堡店的話,我也可以去親戚的商店打工,工作搞不好更輕鬆,還有免費餐點等等,同樣的工時投入搞不好薪水更高。但若你選擇賣漢堡,即代表放棄了便利商店的工作,這當中損失的就是「機會成本」。

計算後,你可能會發現,即使人人都說你的漢堡比麥當勞好吃,可是成本如果無法壓低、銷量不能衝高的話,這個生意不會為你帶來盈餘。當然啦,如果開店不為了賺錢,僅為了花錢買個夢想,自然不在話下。

雖然計算成本看似是件無聊的事情,可是這才是唯一能告訴我們,這個生意是否是個好生意,又是否能長期經營的重要觀察點。因為不管你夢想多大、對品質有多堅持,生意唯有創造出健康的利潤,才能供給這事業生存的養分。而才能讓你夢想扎根、讓你把想創造的價值持續給喜歡你的客戶們。

 

本文已授權世茂出版社,收錄於【大人學選擇:成熟大人的獨立思考術】一書。若有轉載需求,請與世茂聯繫。

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張國洋 Joe Chang

現為識博管理顧問執行長,也在台灣百大上市櫃公司擔任管理講師與專案顧問。歷年客戶包含工研院、台積電、廣達、富智康、光寶集團、台灣大哥大、遠傳電信、中鼎工程、建國工程、台橡公司、大同公司、三陽工業、TVBS、特力屋集團、城邦集團、誠品集團等。 為了對抗雙魚座的感性,一直在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯發展能解構任何事物,並讓我們找到合宜的人生策略與方向。

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8 則讀友回應

  1. 威力 2009-01-10 15:54:47 第 8 則

    恩恩!也許有時候在內地上班的人也會犯像我一樣的毛病,就是習慣台灣的口味加上台灣的老闆那樣的既定價位(就是貴),當然啦!出來開店的也期望能夠在那樣的價位上去謀利。所以價格不會便宜,東西鮮少是台灣的材料,除了一些香料或蔬菜品種的不同區別以外,其他倒是還好。

    到是當地的員工由於大陸的幅員廣闊,口味也天南地北的各有不一,尤其像深圳這樣的大雜燴,哪裡來的都有,前一陣子又出現了一堆仿台式的清粥小菜,試過之後,果然還是決定了大賣場的罐頭是唯一的選擇。不過現在回到台灣了,這些問題就不存在了!耶!

    • Joe Chang 2009-01-11 21:21:15

      要牟利可以理解
      想利潤最大化也可以理解
      只是發現問題不對勁時 總可以做些調整吧?
      這是比較怪的部分....

  2. 威力 2009-01-10 01:06:09 第 7 則

    其實格主說的沒錯,這點我倒是"忘記"那裏的食材價格是比台灣便宜。也許是習慣了一種"習慣性的價位",主要我要說的是這家店當初對於市場的熟悉度不夠加上對於當地的飲食習慣不同,相對的這家店要是搬到新區的商業街附近,也許光華碩、達方、明基裡面的台灣員工也許可以起點效用,雖然是在異地,不過有時候台資企業的當地員工還是會有一些"入境隨俗"的想法。

    • Joe Chang 2009-01-10 15:36:39

      其實我覺得價位低一點,打個"台灣來的小吃"(就如上面那位朋友提到"故事性"的行銷方式)
      或許還是能創造一些消費氛圍的?


      可惜我對你說的地方並沒概念,所以也無法想像可能會是怎麼樣的狀況...

  3. 威力 2009-01-08 22:28:30 第 6 則

    去年在蘇州木瀆的香港街上突然看到一個標榜著"台灣鹽酥雞"的小店,由於我們就住在附近的小區裡面,自然"香港街"這個屬於當地人的基礎"夜生活"(這就是說男的當流氓多,女的當小姐多的地方)適不適合來賣這個"昂貴"的台灣小吃,尤其是可以一份抵過一個盒飯的價格,當時第一感覺就不看好,硬是湊了過去看看,剛好,老闆是兩個台灣人,在蘇州的傳產上班,想多一點副業,可是當下真的不好意思跟他說他們挑了不適合的地點。(不過招牌上面總不免要寫個"加盟專線"二字)

    捧了幾次場,後面才把這個話題聊開,那時股東也少了一個,也承認選點不是那麼簡單,後面沒多久,就消失了。

    • Joe Chang 2009-01-10 00:08:01

      問個外行人的話...
      幹嘛不賣便宜些呢?
      台灣鹽酥雞也從來不比飯盒貴..當地食材更低應該可以更便宜?

  4. 威力 2009-01-08 00:38:08 第 5 則

    加盟!就是先看到加盟後的錢流入帳會有多大的餅,至於"做的好"以及"加盟商賺不賺"的問題,就邊做邊看了

    • Joe Chang 2009-01-08 17:02:25

      呵,但若是連加盟主都不好了,沒道理加盟商會好吧?

  5. Nobody 2009-01-06 10:01:01 第 4 則

    深入淺出的一篇,結論與需求不同


    對於基本成本的概念,很是精闢有趣
    不過需求還是在於文中一開始所提:經營的關鍵到底是甚麼?
    而後引述剛開始:商品獨特獨有性(人家沒有的)
    再來闡述到"市場優勢"(偏外部的)
    最後引導到"成本評估"(偏內部的)

    我個人觀感則略有不同,若以此篇比較產品導向的說法
    我的第一個答案:經營成功的關鍵在於"說故事"
    賣漢堡的這麼多,為何獨有幾家特別歡迎??
    賣牛肉麵的那麼多,為何只有那幾家特別生意好??
    您必須去傾聽他們的故事
    有些人用圖片說故事
    有些人用情感說故事
    有些人用歷史說故事
    有些人用包裝說故事
    有些人的故事是片斷的
    有些人的故事是組織的
    有些人的故事是驚豔的
    有些人的故事是深沉的
    他們不但對外人說故事
    他們也對自己說故事
    他們還對同仁說故事

    這些店的規模大小,端看說故事的人是否有複製能力
    而這複製能力必須能很清楚的區分:哪些是可控制變因,哪些是不可控制變因
    控制變因包括文件、經驗、Know-how一類的,不可控制變因包含工作態度、店長經營能力等關係到人的因素最為不可控制(當然很多人還包含一些風水等玄學類的)。
    轉化不可控制成為可控制(例如SOP、flow那一類的東西),才是複製成功的最高原則

    這是個人淺見,主要是因版主的舉例與說明方式傾向於產品型態與複製(加盟)

    最後補充一下~~~~賣其他東西以使固定成本得到更多攤提惠有兩種結果
    一、東西賣不出去,造成更多變動成本,固定成本依舊不變(趕快倒一倒)
    二、達到預期效果,固定成本被攤提,產品價格可以cost down(更具競爭力)或者獲利提高
    不過,上述兩結果的前提是:您必須再度如同評估漢堡流程一樣,把每樣產品都照這流程評估一次,否則失敗率非常高,那有人問:時間成本不是很大,這時候,花點錢找專家經驗也是不錯的選擇= = 

    • Joe Chang 2009-01-08 00:13:48

      這其實沒錯,說故事確實是個經營成功的另一項重要條件。
      但成本控制還是最基本的東西...
      成本控制不好,故事說得好也可能會倒...


      至於流程控制則是讓經營更上一層樓的東西,但要更上一層樓,也得先有基礎才行


      像台灣很多人自己一間店都還經營不好
      就在招牌上打著歡迎加盟.... 這是要人家加盟甚麼呢?(每次看到那種我都會很好奇) XD