「簡單讀懂麥克波特」新書試讀 / 及閒話「策略」

「簡單讀懂麥克波特」新書試讀 / 及閒話「策略」

上禮拜,天下雜誌寄來這本它們即將出版的新書請我試讀。

我是不太擅長嚴肅的書評,想想還是以閒聊的方式談談我的感想好了。 XD 因為除了介紹這本書以外,我還希望藉由這本書做個導讀,談談「策略」跟一般人有甚麼關係。 畢竟策略可不是只出現在主管會議室裡的用字,而是我們在人生各面向都可以用到的好知識。

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這本書的英文全名叫Understanding Michael Porter,有個小小的副標題The Essential Guide to Competition and Strategy。 所以這本書更像一個整理,讓讀者可以簡單的理解波特這麼多年來的幾項主要理論到底是在講甚麼。

不過作者並不是波特本人,而是寫過「管理是甚麼」的作者瓊‧瑪格麗特。 據說她跟波特合作近20年,所以等於她是從追隨者與同事的觀點來整理波特的思維。 文字內容不會很深奧,也舉了合宜的例子。 整個讀完後,我覺得以複雜度而言,對一般人來說應該剛剛好,是一本很容易入口的「商普書籍」。

內容上則主要集中於濃縮波特這麼多年在策略上的幾個重要概念,包含了:

-如何競爭
-五力分析
-價值鏈
-競爭優勢
-創造價值
-取捨
-策略的持續性

也解釋了很多批評者的迷思,如:
-搶第一不是策略
-提升營運效能不等於經營策略
-競爭合流
-太隨波逐流不會成功 等議題。

聚焦於麥克波特

再來我想藉由這本書的內容,談談策略到底是甚麼,以及書裡的概念對「一般人」能有有甚麼幫助。

像我們寫過很多局的文章、也談很多策略文章,主要就是因為策略並不僅僅出現在商業競爭上,它是隨處可見、而且無所不在的。 一個無法分析情勢的人,通常也無法做出好的判斷。 一個無法做出好的判斷的人,不但在工作上可能難有好表現,人生也勢必常常出現挫折。

這是我們寫部落格希望能扭轉讀者思維之處。 所以雖然我們用的切入點千奇百怪,有組織、有專案、有商業、有人生、有職場、有愛情,但背後的核心都一樣:理性、邏輯、結構、策略、局勢、分析、以及管理。 這些能掌握到,就算自己才能差些、運氣不好、不特別出眾,也可能把自己人生的棋局下好。

波特的五力分析價值鏈、還有價值創造的方法,其實是一個可適用在很多情境的思維架構。

比方說,前段時間媒體大肆報導畢業生起薪低、跑去遊學打工賺第一桶金的議題,稍有經濟概念的人,多年前應該就能察覺這狀況的必然性。 我在2010年也曾貼過一篇談台灣高等教育即將貶值的文章。 也跟大家講若只是順著傳統價值走,之後自身的競爭力是會因為人才供給過度而越來越危險的(請見 人多的地方不要去 (特別寫給還在學的讀者看) )觀點。 當時很多人不完全以為然,覺得多念書怎麼會有錯。 但學生數額超量卻沒有去處的議題,在兩年後的現在,終於開始受到大家的反思了;對於學校只重視評鑑不重視實際技能的傳授,各界也開始有批判的聲音。

在此我倒不打算談政府該做甚麼、也不打算談教育該如何改革。 因為談那些,「年輕人」的狀況終究也不會改變。 就算政府或教育界要做某些改善,也不是一年兩年能看到成效的。 所以我想討論的,是如果今天你是個高中生,或家裡有這樣年紀的孩子,後續策略該怎麼做不就是個該思考的議題了嗎? 畢竟若繼續再埋頭跟著傳統方向走,後面可能連去澳洲洗牛肺都沒機會了。

可是要如何思索?

思索的重點就在於怎麼樣能讓自己的利益最大化。 總有一種組合是投入合理,可是回報比其他路線大的。 以年輕人而言有很多選擇,比方說讀完大學出來當上班族、做專門研究、當公職、當老師、自己創業、學習特別技能、不讀大學現在就出來工作、直接出國念書、直接出國遊學等等等。 而每一個選項,其實都可以透過好的「分析手段」來「自我定位」,並評判各選項到底能帶給自己多大的「競爭優勢」。

五力分析就是一個判斷情勢的好方法。

(上圖,波特的五力分析示意圖)

照波特的概念,競爭前要做自我定位時,可以透過五個力量來了解自身狀況。 這五力包含了:
-替代品的威脅
-顧客的議價能力
-供應商的議價能力
-現有的廠商競爭者
-潛在進入者的威脅

可是這五力要分析甚麼呢? 主要就是分析自己在現況中,到底能取得怎麼樣的利潤。 而利潤是可以這樣評估的:

利潤 = 價格 – 成本

換言之,相較於市場的其他人,自己到底是否有訂價優勢? 或是有成本優勢? 有,才會有超額的利潤。 若沒有,那個產業(以個人來說,就是選擇的路線),很可能根本不應該進入,或是就算進入也應該針對特別的客戶來發展不一樣的價值鏈。

若以傳統「混個大學文憑並出來當上班族這條路」而言,我們就來試看看到底會是如何吧。

以替代品的威脅而言
- 所有跟自己同年紀、同學校的畢業生。
- 所有跟自己同年紀、不同學校的畢業生。
- 如果工作技能需求不高時,所有跟自己同年紀、其他系別的畢業生。
- 此外,某些工作可能可以被電腦所取代。
- 某些工作可以外包或外派出去。

這樣看來能替代自己的人似乎非常多。 我查了一篇來自於財團法人國家政策研究基金會的文章,其中宣稱97學年度(有點久了,不過我懶得多翻查更近的數據,反正應該差距也不會太大)畢業人數達到32萬2370人(連結在此),換言之,當滿街都是大學生時,跟自己能力接近的替代品數量是非常可觀的。 這還不算每年還有約5萬多人的碩士畢業生。

因為替代品高,加上「質」的差異化很難舉證,尤其若是渾渾噩噩過了四年畢業的,那市場上這樣人才的「供給」肯定是是十分充裕的。 在供給充足、而且過分充足下,也自然會直接影響到產品價格(薪水)。

以潛在進入者的威脅而言
- 每年的新畢業生。
- 國外進來的白領。

意思是說,今年沒找到工作的,明年會額外多32萬的競爭者。 一些高階的職位則可能還有外國人來搶。

以現有競爭者而言
- 更早畢業但還沒找到工作的。
- 跳槽的、被挖角的。
- 被資遣的。
- 其他公司做過但不愉快離開的。

這些人雖然能力未必比你厲害,可是最少他有資歷。 當這族群夠大時,也會直接壓縮到你的議價空間。 你要把替代品那塊的人數放來這分類下原則也可以,總之,這三項想過後,可以發現市場的供給面可真是源源不絕。 在這情況下,若只是跟別人一樣,憑甚麼要賣高價呢?

再來看看我們又是否可以壓低成本呢?

以供應商的議價能力而言

供應商是影響你成本的關鍵。 以商業競爭而言,價格有可能訂得比其他競爭者低,可是若成本其實更低(如Wal-Mart),還是可以有超額獲利。

人生雖然沒有明顯的供應商,可是所有影響成本的來源,都可以廣義的想像成是供應商。 畢竟若能降低「過程中的成本」(事前投資)、或是「平常的生活成本」,都能讓你長期的可支配所得增加。

事前投資也就是我們取得資格(如文憑)的成本。 以目前而言,學校雖然因為高競爭,而逐漸在學費與獎學金上有所優惠,可是這部分你還是很難有甚麼更優於其他人的成本優勢。 就算去讀偏僻的學校,你的學費、雜費、生活費還是很大的開支。 若去有名的學校,就算你拿獎學金,恐怕也只是讓你回收週期縮短罷了。

此外,薪資要Cover學費固然是一塊,還有你日後的生活費。 除非你能住在家裡,或有甚麼方式大幅減少開支,不然成本終究很難跟其他競爭者有甚麼決定性的差異。

以顧客的議價能力而言

在這情境中也就是你的雇主。 有人罵雇主只願意給很少的錢,可是若前面幾個力量你好好做了分析,你會發現一個一般性的上班族職位,其實有不可思議多的競爭者、潛在進入者、以及替代品是顧客可以選擇的。 除非你能明顯的跟其他人有甚麼差異,不然確實很難說服顧客付出更高的價格。 甚至你若只是毫無特色的畢業於一個冷門的系所時,那更不可能有甚麼議價空間了。

雖然有人以為拉高法定最低薪資,問題就能解決。 但是我個人是沒這麼樂觀。 要是自己不能提高競爭力,政府就算做甚麼政策的調整,你還是這大量「供給」的其中一員。 基本薪資調高,物價也會一下追上。 起薪或許顧到了,可是後續調薪恐怕一樣是條漫漫長路。

市場機制就是這麼樣的,看看DRAM、看看面板、看看航空公司、看看唱片公司,它們也經歷著同樣的問題。

除非你念的科系或技能是很有競爭性、非常獨到的,不然大學也好、研究所也好,讀出來很可能是難有優勢的。 反而白白的投入了一筆很難回收的助學貸款,搞不好還是得學報導裡的那些人一樣跑去澳洲打工賺第一桶金。

不過,說到澳洲打工這件事,我是沒研究當地的生活成本,但假設那裏真的做勞力工作收入也能很高,那其實不用多久,潛在進入者就會大量出現。 畢竟勞力工作沒甚麼門檻可言,其他台灣年輕人、東南亞年輕人、或任何其他地方的移民終究會把那邊的需求填滿。 當供給超額時,薪資水準恐怕也不會這麼好了。 何況,大學生與碩士生未必是當地最好的「勞動者」,當你投資了四年或六年的時間讀書而非鍛鍊身體上,當其他更有勞動力的人口投入此產業時,你一樣是沒有競爭力的。

另一個很多人會想的「策略」,是既然競爭者這麼多,那我努力把自己做到最好,比方說學校是第一名畢業、畢業後也努力把老闆交付的工作做到效能最好,是否就萬無一失了?

波特也說到,不要做效能之爭、跟別人比營運效能不是長期可差異化的策略方式。

這是甚麼意思呢? 若只是著眼於搶第一,大家的作法會非常類似。 彼此以對方的做法和產品為標竿,最後大家會越來越像,這叫競爭合流(Competitive Convergence)。 產品最後類似、規格相近,差異又只能回到價格之爭。 這完全不是一個可以走得長遠的方法。 像現在電腦硬體就是這樣的狀況,各家規格都類似、除了包裝外型有些不同。 消費者最後終究還是回歸到在價格上作比較。 這也造成台灣硬體產業除了持續Cost-Down以外,沒別的方法。 所以盡量別讓自己的人生走入類似的死胡同中才好!

不過,以我自己接觸的大部份上班族,真的以為「把老闆交付的工作做好」,或是學一些整理數、筆記術、電腦技能、加班加很晚就夠差異化了。 可是這些部分你就算做到最好,別人還是可以簡單超越,大家都模仿下,老闆對你很可能還是毫無印象。

以日本上班族來看就是最好的例子。 他們非常認真,努力把工作做好,每天都待到非常晚。 因為大家都這麼拚,你不拚連存活都有問題。 可是相對於當地物價,大部分上班族還是苦哈哈的。 日本這十五年來,最流行的節目是教你怎麼省錢,甚麼萬元過一個月之類。 畢竟收益無法提升下,大家只好努力降低成本。

這概念照波特的說法,就是因為你與別人的價值主張相同,無論怎麼增加效能都很難取得大幅的優勢。

像大部分上班族的價值主張是這樣:聽老闆話,把自己份內的事情做好就好。 在這邏輯下,很多人認真想提升的通常也是自己執行上的效能。 可是老實說,這部分在怎麼改善給老闆價值的感受通常不會有太大不同,也因此很難有甚麼決定性的差異。

這是因為大部分人從來沒有從老闆的角度思考過事情,所以沒想到其實可以提供一些不同的東西。 像我自己當年當工程師時就發現,如果只是等著老闆指示,並把事情做好,老闆很難會注意到你。 若要跟別人差異化,你得先想到老闆的需求。

舉例而言,我當時發現老闆某一天密切跟幾個部門在開會討論某根柱子因為縣政府要求而改變位置的議題,我就在猜他可能在準備設計變更的相關準備。 所以我就先去文管單位以及圖管單位把所有過去因為這件事情的來函、去函、包含跟政府、跟設計單位、跟業主的資料都找出來。 按照時間、分門別類整理好。 並整理出一個EXCEL表,把緣由、變更前後的位置、圖面、版本、前後版本的差異處、影響等事宜都整理好。

過兩天老闆跟幾個高階主管討論後,果然來問我們第一線的工程師這件事情的來龍去脈。 其他人準備要去查紀錄時,我已經可以拿出來完整且漂亮的資料說明整件事情。 這當然就讓他印象深刻。

後來我的很多工作也都是這樣進行,預先去注意老闆關切的議題,並先準備好。 所以為了因應這樣的策略,我作為一個上班族的價值主張就跟別人不同,差異化自然也就做出來了。

總之,策略的重點是「在研判情勢後,找尋價值的過程」。 所以若只是埋頭跟著別人走,肯定就不是好策略了,也肯定不會跟別人有差異。 這樣也自然很難得到超額報酬。

可是不跟大家走,又能有甚麼選擇呢? 我相信一定還有很多。 像最近我跟一個媽媽聊天,就發現她打算為小朋友選一條不一樣的道路。 她說準備要把還在念國中的小孩送去學法式西點。 這就是一個非常不一樣的思維。 相較於那些順著別人的道路、念完大學碩士卻抱怨社會沒有足夠工作的族群,這位媽媽挑選一個少人走的途徑。 同樣七年後,他的小孩可能成為一個熟練且知名的法式西點師傅;可是另一個小孩只是讀完一般大學。 屆時誰的競爭力更高些? 誰又能把自己賣得更好些?

這大概涵蓋了波特在策略上的幾個基本觀點,剩下有興趣的或許可以去找這本書來翻翻,也許對你能有更多的啟發也說不定~

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張國洋 Joe Chang

現為識博管理顧問執行長,也在台灣百大上市櫃公司擔任管理講師與專案顧問。歷年客戶包含工研院、台積電、廣達、富智康、光寶集團、台灣大哥大、遠傳電信、中鼎工程、建國工程、台橡公司、大同公司、三陽工業、TVBS、特力屋集團、城邦集團、誠品集團等。 為了對抗雙魚座的感性,一直在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯發展能解構任何事物,並讓我們找到合宜的人生策略與方向。

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7 則讀友回應

  1. taylor shieh 2012-11-20 19:49:44 第 7 則

    產業/價值鏈/取捨/Fit / 持久的成長...

    配合系統思考,可明了 "取捨/Fit " - > 直線思考,肯定不會有 Zara 的組織配置..

    建議可買逢甲大學 楊朝仲 教授的書, 來讀讀...
    會更有感覺...

  2. Wu Michael 2012-10-14 02:52:51 第 6 則

    我覺得這本書比較適合已建立的企業, 在既有的基礎上繼續發展的指導
    如果是start up 或是創業心態比較重的人, 這樣有點想太多了 :P
    剛起步企圖心強的人應該專心趕快上路! 很多事要上路了才知道~其實很多事都是Guessing.
    但是專業經理人的策略性思考力, 該培養還是盡早開始較好

  3. bomb 2012-10-11 08:56:58 第 5 則

    我也覺得媒體放錯重點
    大學或研究所畢業生找工作多半會從人力銀行找起
    ㄧ個沒有工作經驗的社會新鮮人
    薪水是ㄧ個重要的求職依據
    以下連結為新聞中提到的屠宰場工作
    http://www.518.com.tw/job-detail-458984.html
    工作條件與薪資水準是相當吸引人的
    跟學歷沒有很大的關係
    反而是對自己外語能力有自信的才會選擇這樣的工作

    不過個人認為這樣的"打工"性質
    跟澳洲打工渡假的本意還是有很大的差異
    畢竟無法體會到當地其他的工作(在農場待滿6個月 才能得到第二年的簽證)
    更別說是"壯遊"了

  4. 就是那個Chris 2012-10-09 18:16:41 第 4 則

    錯的當然是資本家和政府囉...只要把問題推給這兩個一定錯不了!

  5. Gee 2012-10-08 14:02:39 第 3 則

    其實我一直覺得新聞抓著是「清大生去做苦力」!!
    重點是"清大生",代表社會普遍還是"重學歷",就像這兩天"博士生"去考鐵道工一樣!

    因為社會認定唸很多書,考了好學校,你會有好的人生!
    一旦這些偏離了正軌,就代表了社會快崩潰了,瘋狂的討論,然後~~又恢復了平靜。

    我覺得Joe談的那 位媽媽會做這樣的決定,真是不簡單!
    畢竟要在社會普遍還是在"萬般皆下品,唯有讀書高"的觀念內,
    光想到這個媽媽要面對的外界及家人壓力,就覺得真是太勇敢了!!

    • Joe Chang 2012-10-09 12:57:35

      我其實覺得"大學生做苦力"這件事情大家都放錯重點了
      這跟人才流失應該毫無關係才是

      除非今天這人是在台灣找不到工作,只能找到22K的工作
      結果去了澳洲居然一下當了甚麼銀行的高階主管,年薪破兩百萬台幣
      那大家確實該來討論,為何有才能的人無法被台灣社會接受;台灣老闆是否真的短視近利...
      但若去澳洲也只是做勞力工作,那表示台灣的就業市場其實是"效率市場"

      若市場是沒錯的,那錯的是.....?