從局來看:網路媒體是知識份子的救贖嗎?

從局來看:網路媒體是知識份子的救贖嗎?

上篇最後談到網路新媒體

到底網路媒體會不會是知識份子在取得內容上的新救贖呢? 能從中更安心的獲取有益、有趣、有助於個人成長的內容嗎? 還是會跟電視新聞一樣,被各類無趣、無聊、刻意洗腦又充滿對立的內容所包圍? 國外的狀況我不敢說,但在台灣,我對目前的模式還是抱持較為悲觀的觀點。

原因在於哪裡?

原因還是在於「商業模式終究決定了行為」。

目前號稱網路媒體的組織,其實大都沒能找到廣告以外的有效獲利模式(有少量嘗試訂閱或會員的,但似乎都不怎麼成功)。 也因此,無論你現在點入紙媒的網頁板,或是純粹網路新媒體的網站,文章中間、兩側、上面Banner區大都能看到各類廣告。 就算初始成立是想改變台灣新聞生態的新生代新聞平台,最後往往也礙於現實而在版面上出現大量廣告。

當然,就過去而言,大部分網友大概早已訓練了對廣告視而不見的能力。 我自己很早就有辦法讀完一篇文章,卻自動(無意識的)跳過所有崁入廣告的區域。 看完一篇文章,可以完全沒印象廣告是甚麼…

不過,各網站為求因應,也不斷修正廣告位置。 彈出式的廣告、擋在畫面中央覆蓋的廣告、頁面變黑廣告置中的顯眼模式、先點擊廣告才能看到文章的模式、三分鐘沒動就跳出的廣告、甚至有些網站點入就自動幫你播影片(每次都會害我嚇一跳),這些廣告已經推陳出新到嚇人的地步… 這樣密密麻麻的配置下,除了少數讓人真有興趣去按的廣告外,更多人恐怕是不小心或在不得已的狀況點擊了廣告。

當然,放廣告不是甚麼罪大惡極的事情。 大家出來經營總是要吃飯。 讀者不付錢,若能透過廣告機制把成本轉移出去,這看似毫無缺點 - 想下廣告的人能因此找到播放的平台、想做媒體的人可以專心營運、想看免費新聞的人有免費內容可以看。 這不是人人都贏,沒人輸嗎?

理論上是這樣,但實際上卻非如此。

在2013年前,我也一直相信大家講的所謂「羊毛出在狗身上,豬來買單」的網路商業模式是適合用在內容產業。 但這兩年,我開始不這麼確定了。

早幾年,網路媒體其實並非紙媒的主力舞台,只是紙媒的Home Page。 後來,紙媒則會刻意在網路平台上放出一部份紙本雜誌的內容,主要目的還是希望吸引大家訂閱或是購買。 在那時代,所有放上網路的內容其實都是有方向、有編輯整理過、有統一格局、也有一定的品質維持著。

但隨著雜誌跟報紙銷量每況愈下,透過網路露出以吸引大家來買紙本的嘗試看來是不成功的。 到了這幾年,幾乎的紙媒經營都很困難。 據我側面聽到的消息,連壹週刊每週銷量都不足以維持營運了,更何況其他紙媒。

這幾年,蘋果日報看起來是最積極嘗試,據說他們網路版靠流量廣告已足以兩平,甚至獲利(註:但傳言是否為真,我手上倒沒有實際資料)。 於是各家傳統媒體開始爭先恐後跳入網路平台的競爭。

但所謂競爭其實好像也稱不上。 因為各家的商業模式靠的都是廣告,所以獲利關鍵其實僅取決於兩個獨立於競爭的要素:流量 + 廣告的數量

也因此,大家恐怕有注意到,文章標題各家媒體是越下越誇大。 常常FB看到某篇吸引人的標題,但點進去一看,發現內容跟標題根本沒什麼關係。 很生氣自己白花了時間,但又無可奈何。 不然就是看到一個很聳動的標題,點進去看了發現根本是之前看過的另一篇文章。 結果被轉貼換個標題,讓人以為是不同的東西。

這類時間浪費,或是點入看了卻發現文不對題的狀況,這兩年我猜大家碰的次數是越來越多。

再來,你可能也會注意到,現在就算一些主流的、過去很有權威性的雜誌或報紙,它們內容的把關好像變鬆了。 一些明明觀點可議可疑的,也是照貼不誤。 我已經不只一次聽到周圍朋友說:「那個某某周刊怎麼會貼這樣的文章?」

這些背後的原因其實不難理解 - 關鍵就是流量。

可是呢,只為引入流量,卻不擇手段的作法到底是福是禍呢? 我個人對此,倒有幾個對未來趨勢的猜測:

趨勢一 主流媒體差異將越來越小

既然廣告是唯一的營收來源,那流量自然是這些媒體的命脈,也是唯一在意的事情。 除非每天能出大事,不然純粹新聞性質的內容並不足以吸引足夠的流量。 那媒體能做的第一步,就是不出大事時就只好把小事渲染成大事。 所以現在某些爭議根本是被創造出來….

但就算如此煽動,對很多媒體而言流量還是不夠。 所以紙媒也好、電視媒體也好,每一家都開始架設自己的網路平台。 甚至這一兩年開始,也可能是大家看到內容農場的成效,媒體網站群起模仿。 到處找各類有意義或無意義的內容轉貼到自己的網站平台。 以至於,明明原本是提供專門知識的雜誌或是新聞台,他們的網路平台也經營成大雜燴。 連美女圖、都市傳說、或健康謠言都能看到。

到了今年,我甚至已經分不太出來很多媒體網站與內容農場的差異。 根本就都長一樣嘛! 任何人能寫些看似成理的東西,都有主流媒體願意轉貼到自家網站上。 這也意味著讀者自己得非常非常小心了……

趨勢二 媒體更願意放聳動的內容

既然網站的收入來自於廣告點擊率(或是曝光率),那吸引盡量多的人到網站中,就是新聞媒體唯一關心的事情。 也因為唯一關心這件事,所以文章好不好真是其次、內容是否有益那也不重要,甚至就是刻意要走情色、對立、曖昧、爭議、讓人吃驚的內容,下個見血的標題,才能讓讀者在FB上看了感到好奇而點進來。

這也是為何你會看到一堆台灣之光、美女店員、女優上悠遊卡、故意激怒受訪者的訪談策略、或把別人說話斷章取義錯置意思、誇張到幾乎白癡的事件描述,然後變成標題甚至是內容。

但是深度報導、持續追蹤、後續研究,這種需要花時間花力氣研究、但無法刺激人點的內容,倒是越來越少出現了。 再來,很多新聞網站也開始直接轉錄部落客或是鄉民的文章,甚至明星FB的發言也能變成新聞內容。

轉貼我是沒意見,但這些文章對不對,有沒有合理性,反而不是編輯關注的重點。 能不能激起很多人跳進來看、甚至讓網友呼朋引伴來下面留言對罵,反而才更重要。 換言之,編輯的把關在這時代似乎已不存在,流量才是唯一的中心思想。

這也是我們讀者在面對這些主流媒體轉型時得特別小心的部分。 因為過去我們會因為他們的權威性而信任他們編輯選擇的內容,但在現在這時代,我們恐怕得懷疑所有主流的媒體。 因為所有他們想餵養給我們的內容,恐怕都只是希望激化我們以增加網站點擊率的手段….

趨勢三 平台跟內容產生者不再是站在同一陣線

新聞網站轉貼非記者、素人的文章並不是最近才發生的事情。 但早幾年,你會發現新聞網站想轉貼的都是一些真正很受歡迎的文章。 而且通常內容正面,有分析有論述、有獨到的見地。 但這幾年開始,新聞媒體網站其實最愛的是那種極度有爭議的文章。 越偏頗、越偏激、越能激起對立越好。 這類文章現在反而各類媒體網站搶著貼出。 而且會努力讓這篇在FB露出,最好能吸引不滿的人來批判、多轉貼、多找人來罵。 甚至最好作者還願意來新聞網站回文跟網友爭辯最好。 這也造成有些新手部落客,好不容易一篇文章上了主流媒體網站,也剛好就被轟到掛點。

因為流量為王,所以主流媒體的差異化越來越低、內容的篩選力道也減弱了。 畢竟流量來自於爭議議題。 爭議越大的,才能引入越多好奇的讀者,也能引入越多想打筆戰,想跟文章作者嗆聲的人。 換言之,媒體平台跟內容產生者開始不再站在同一陣線。

過往記者跟電視台、編輯跟作者、雜誌跟專欄作家等等都是唇亡齒寒的關係。但在廣告收入為王的年代編輯只好下標猛,甚至得刻意把文章的原意扭曲成有爭議的議題。 讓大家在FB上流傳、讓一堆人疑惑進去,留言大罵。 越罵引來更多的人,廣告收入就鞏固了。

所以,內容產生者自己要是不小心,很可能就是這樣商業模式下的砲灰。 小部落客收到知名網站想轉貼文章的信件先別太高興,因為他看上的未必是你的文章深度,而可能僅是需要你當成爭議的開關。

趨勢四 整體社會的衝突性會更進一步的升高

由此你可以看出,為了商業利益,媒體想辦法要做的就是在任何議題上見縫插針。 有對立才有人會想寫東西捍衛或是叫罵;有叫罵的內容,才能吸引網友搶看;有人搶看才能吸引對立面的人出來抒發己見;而這類抒發又可能激起另一方的回擊。

兩方衝突越升高、流量產生的越多,獲利也才能從中產生。 至於沒有對立時,就要想辦法製造對立。 所以你會看到奇怪的新聞,從政治、從經濟、從名人發言要刻意斷章取義,就是希望看到的人上來發表評論、希望他們把「怎麼會有這種荒唐事」轉貼出去。 大部分人是不會花時間查證的,看了主流媒體的標題常常就開罵了。 然後就想留言與轉貼。

但這樣的行為其實只是升高社會衝突,也降低整個社會智商罷了。

趨勢五 新聞網站品牌權威性的喪失

當然,這模式如果可以長期持續,那倒也是一種商業模式。 但可惜的是,大媒體網站卻因為這樣的舉動其實慢慢在喪失自己的品牌價值。

我已經不只一次聽到朋友疑惑的問:那個XX周刊怎麼開始會放這樣的內容? 那個UU新聞網怎麼跟內容農場一樣一直放正妹照片? 或是:「這篇我看過的文章,被XX網站編輯改成另一個標題,整個就搞錯方向了吧? 這些編輯的能力怎麼這麼差?」至於大量的覆蓋式廣告,更也是我常聽到的另一類的抱怨。

確實,當主流新聞或新媒體新聞網站彼此越來越像(甚至跟內容農場也很像)時,表示內容其實都是各家互相轉貼來轉貼去。 但在FB集中化的狀況下,使用者其實慢慢會遠離廣告多、標題詐騙性高的網站(因為反正內容都是同樣那些)。 以我自己為例,我在FB上看到有趣內容時,我其實已經不會立刻點擊了。 我會先看看這到底是哪個網站的新聞。 一些常常騙我的網站,或是進去有太多廣告要閃躲的,我其實已經根本不再去了。 一些我覺得標題改得很誇張的媒體,我也慢慢不會去他們的網站了。

因為露出的內文稍微搜尋一下,我往往可以找到原始網站。 大部分這類內容產生者自己的網站,很少有廣告,而且還能順便看看他其它有趣的論述,這反而對於自我思考是有幫助的。 換言之,我寧願直接找到上游,也不要去那些被廣告鋪天蓋地騷擾的中繼站….

而我相信,我絕對不是唯一那個人。 等到再個幾年,主流媒體的品牌信賴感完全被這商業模式耗盡後,所謂媒體網站也不過就只是一個有牌子的內容農場了。

 

那做為一個讀者,到底我們該如何還在凶險的環境中取得新知呢?

下次我們再來討論這問題…

 

封面照片 www.alcohol-focus-scotland.org.uk/media/65982/Media.jpg?width=1024

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張國洋 Joe Chang

現為識博管理顧問執行長,也在台灣百大上市櫃公司擔任管理講師與專案顧問。歷年客戶包含工研院、台積電、廣達、富智康、光寶集團、台灣大哥大、遠傳電信、中鼎工程、建國工程、台橡公司、大同公司、三陽工業、TVBS、特力屋集團、城邦集團、誠品集團等。 為了對抗雙魚座的感性,一直在努力強化理性思維與邏輯思考。 相信邏輯發展能解構任何事物,並讓我們找到合宜的人生策略與方向。

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4 則讀友回應

  1. MJay 2017-10-19 11:49:35 第 4 則

    Can't agree more ! Hope there's change to it in the near future...

  2. 小汀 2015-09-11 12:29:43 第 3 則

    感謝Joe的精闢分析。
    我從這個現象聯想到了賽局理論的囚犯困境,其實一開始媒體業就陷入了囚犯困境的賽局,怎麼說呢?因為智慧型手機的興起,讓人隨時隨地都可以透過手機上網,於是媒體的呈現除了紙本外多出了網路媒體的選項。如果有任何一家媒體業開始積極經營網路媒體,而其它家還停留在紙本媒體的經營,那麼積極經營網路媒體的媒體業就會在網路媒體獨佔高視聽流量,威脅到其它只經營紙本媒體的媒體業。因此所有媒體業都會開始積極經營網路媒體,但當大家都積極經營網路媒體的最後的均衡就是大家的視聽流量都變低,紙本媒體銷售量每況愈下,唯一的收入來源就只有在網路媒體的廣告。但其實對所有媒體業最優的結果是大家都繼續積極經營紙本媒體,不要去觸碰網路媒體的選項,那樣才能持續保有原本在紙本媒體的營收。這是不是很像囚犯困境呢?

  3. Elaine 2015-09-04 18:14:19 第 2 則

    我覺得我們好可憐,
    慢慢地不容易看到好文章,還要訓練能快速篩選垃圾文與有價值好文章的能力
    每天這麼忙碌疲累,還要看到這麼多戰爭文與對立文,弄得心情很不好,未來很沒希望的樣子

    所以,有空時只想看自己想看的部落格文章
    看到有好文章的部落格趕快加入書籤。

  4. david ddd 2015-09-03 15:15:50 第 1 則

    網路是匿名的,
    未來網路霸凌只會更加嚴重,
    弱勢者會更弱勢,

    反正就是吃定了慈濟不會告,

    正義鄉民表示 : 我當然要在fb上轉貼抹黑慈濟的ptt文章跟罵罵慈濟才會有人按讚阿XDDDDD
    誰管那是不是謠言
    慈濟又不會告我XDDDD

    只要有正妹來我的fb按讚就好了
    我看起來就像個很man正義型男吧XDDDDD

    xx名嘴表示 : 不這樣搞,我哪有通告阿 XDDDDD

    掀開名嘴們的國王新衣
    http://buzzorange.com/....../the-kings-new-clothes-of....../
    面對誹謗,慈濟從不會告,這是整個社會都猜得到的。為什麼說這是一場偽正義媒體戰,因為大家手上都沒證據。網路爆料、

    名嘴掀密,全都可以愛打就打。

    我只能說你如果只相信媒體,而不會自主思考,受害的是你自己。