如何銷售專業型服務與知識性產品?

如何銷售專業型服務與知識性產品?

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嗨,我是Bryan。身為理工男,我第一次接觸業務工作都快30歲了!當時是被老闆逼著做電話銷售,心裡真是百般不情願:「好歹我是國立大學碩士,居然要我做電話推銷?太low了吧!」一來沒受過任何銷售訓練,二來打從心裡不認同銷售,每一通電話都講得結結巴巴的,自然也拿不出什麼好成績。

後來,我慢慢深入顧問業,發現「推銷自己的專業」是顧問工作非常重要的一環,才開始認真看待「銷售」這件事。我自掏腰包去上課,找前輩請益,也看了不下10多本書籍,更重要的,我用正向積極的態度看銷售這件事,不但讓我累積了許多珍貴經驗,也為我的創業計畫幫了大忙!

不管你原來的專業背景為何,加上「銷售」這樣技能絕對如虎添翼!

我特別鼓勵剛進社會的朋友嘗試銷售工作(至少心態上不要排斥)。因為想做好銷售,你必須得與人接觸,並在短時間內掌握購物者的心,看透及解決對方真正面臨的問題。銷售界名言很多,但我最喜歡這一句:「來買電鑽的客人,要的很可能不是電鑽,而是一個牆壁上的洞!」客人的痛點是什麼?如何理解並滿足隱晦的渴望?這正是銷售工作最迷人的一點!

然而,如果你賣的不是實體的物品,而是抽象的服務,尤其是知識性、專業性的服務時,銷售技巧又更關鍵了!

第一個我學到的經驗是:當你對客戶銷售課程或是專業服務時,盡量避開在「價格」上的討論。

假如交易的是一台筆電,其成本是可被計算的,通常市面上有很多類似的產品,客戶可以比價。例如一般文書處理用的筆電,一部大概就是兩、三萬元,如果你要賣到五萬以上,勢必得拿出硬體上絕對差異。

但知識型服務的售價並不是由「原料成本」或是「人工投入」來決定的,它的訂價跟「市場稀缺性」以及「客戶主觀認知」緊密相連!很明顯地,後面兩項看不見摸不著,要花更大的心思去說服客戶,但好處是,若客戶真心覺得有「價值」(而非價格),商品售價可以提高。

相反地,若專業服務的銷售對話圍繞在以價格為主的討價還價,會引發兩大問題:

第一、知識產品的原料成本占比很低,人力投入也不容易量化,光看這兩項根本支撐不住價格(一本書可以賣書百甚至數千,但當作紙來賣有兩塊錢就不錯了!)

第二、當賣方願意砍價求售,客戶反倒對產品的「價值」感到懷疑,失去信任

你可以試想看看,今天在Costco看到可口可樂特價,你會開心地搬幾箱回家,並不會懷疑可樂的價值。但如果有間診所在門口貼上紅布條:酬賓大特價!各類疑難雜症半價優惠!有點智慧的人不會覺得「好划算趕快去看個病」,而是嚴重懷疑這醫生怎麼混成這副德行!

專業服務不是規格品,沒有薄利多銷這回事,更不能秤斤論兩地賣。它真正的價值不是靠成本支撐,而是建構於:一、你能否真正為客戶的解決問題或創造效益;二、客戶是否真心相信你能做到!所以如果把對話導向到成本,並且討價還價,那整個銷售方向就走岔了(就算降價成交客戶也沒得到好處,因為他開始對此服務感到懷疑!)

那該怎麼做?舉個例子來說明。

我的公司裡有兩大業務,一是「大人學」的公開班課程,涵蓋職場、兩性、管理與外語等課程,另外一個則是企業內訓業務。有次一位陌生的公司老闆打來,劈頭就問我說:「我剛已經聽過你們同仁的介紹了,我好奇的是,台灣的管顧公司那麼多,你們的課程憑什麼這麼貴?貴在哪裡?」(真是誤會大了,我們的價格在內行人眼中頂多中價位呀!)

菜鳥業務,聽到「你們貴在哪裡」、「為什麼貴那麼多」、「你們價格偏高」、「可否算便宜一點」就會開始額頭冒汗,然後慌亂去解釋自己的訂價,這時候這場交易就整個毀了(再度強調,毀了不代表不成交,而是就算成交,也喪失了客戶的信任!)

面對這樣的質問,我是這樣處裡的:

首先我不直接回答他的問題,而是去探究他的內心需求(不談電鑽價格,只問客戶想要甚麼樣的洞!)

我:「老闆你好,為何想幫員工安排專案管理的課程呢?」

老闆:「因為公司裡的專案問題百出blahblah......」

我:「所以,您是希望透過專案管理課程,提升員工的專案管理能力對吧!」

對方回答是。(你是否注意到,這時候已經把話題從「價格」轉開了)

我:「你心目中理想的專案管理課程是甚麼樣子?」(開始談「牆壁上的洞」了)

老闆:「我理想的課程,就是不要只講那些書本上的東西,過程中要有討論跟演練。我希望來教學的老師夠專業,可以直接做實務經驗的分享。」

我:「課程要互動演練,老師要有實務經驗,記下了,還有呢?」
(最好複述對方的需求,表示聽到了,並且鼓勵他講更多)

老闆:「還要有很多的實地操作演練,最好案例能跟我們的產業直接相關。」

我:「好的,我了解了。我認為您非常有概念,一門有效的課程確實要達到這幾點!」
(先認同對方的需求。我的經驗是有些客戶知道你比較專業,常常怕自己因外行受到欺負,反倒出現防衛心態,這時你要給他信心,他才會放鬆下來!)

我:「你提到的貼近實務,正好是我們能提供的。我們課程最大的特色,就是講師都是專案管理實務出身。這是很多企業客戶選我們的最大原因。至於我們的管理課程,有將近50%的時間都在進行互動演練,所以第一跟第二點可以完美符合你的理想!」

我繼續:「唯一的挑戰是第三點,要與您的產業直接相關。是這樣子的老闆,可否請您提供貴公司目前的專案資料,讓我們的講師與顧問好好研究,再提一個為您公司量身訂做的課程計畫,這樣好嗎?」(能做到的要清楚確認,不能做到的要提供解方,才會加強客戶信心)

老闆:「很好,我很期待你們給我新方案。那你的老師何時有空?我想先安排上一個梯次,不錯的話,再安排其他員工來上。」

不到幾分鐘的談話,他已經與我安排時間,順利成交。過程中,這位老闆再也沒有提過價錢的事。原因很簡單,客戶真的在意錢的話,最省的方法就是不要上課,短期對公司也不會有什麼影響!但我相信,真正願意購買專業服務的公司,往往都能理解長遠價值。只不過對抽象服務沒有信心,才會從價格開始談!但其實我們要做的事,告訴他價值在哪裡,而不是陷入對雙方都無益的討價還價!無法鑽好洞,再便宜的電鑽也毫無意義!

再講另一個例子,這一次是我代表公司去銷售顧問服務。

一樣的觀念,幫助我成功地在兩家國際級公司的競爭下,獲得一位大客戶的青睞。當時,在三家簡報的過程中,前兩家顧問公司包山包海說自己多厲害,展現自己的資源豐沛與專業實力。

我們是唯一的本土顧問公司,我知道光靠「火力展示」是沒有勝算的。因此輪到我上場時,我第一句話是這樣的:「今天貴公司引進這套管理系統,無非是希望所有專案如期如質地完成,但十五年的顧問經驗告訴我,這其實是做不到的。」

台下的高階主管眉頭一緊,客戶窗口臉都綠了。我繼續再說:

「一個專案要順利完成,關係到眾多因素:專案經理的素質、公司組織文化,這些影響要比資訊系統更關鍵。如果我今天承諾,你們購買了這套系統,就會讓所有的專案準時上線,無後顧之憂。那我就是在說謊!」

我頓了一下。底下鴉雀無聲,氣氛僵硬。

「不過呢,有一件事情,我倒非常有把握,如果你採用了我們的系統和服務,一年之後,貴公司所有的專案都會清楚透明:當前時程進度、耗費人力、衍生成本以風險,都能看得一清二楚,也能分析出問題點,進行改善!我們無法承諾專案今後都會順利完成,因為這仰賴各位主管的領導與經營,但我們可以幫助各位掌握『透明度』和『可稽核』。我們能提供可靠的儀表板,輔助各位船長們更有把握地指揮大船前進!」

後面的簡報,我只針對我承諾的兩點做說明。有觀眾提問時,我也都誠實以對,做不到的,就直接告知無法承諾。

最後,我們拿下了案子。(ps: 後來打探出我們的價格比對手還高)

我相信大部分的客戶其實都不是笨蛋,自己也做過許多研究,所以我們過度包裝與膨風,不僅會造成反效果,甚至會產生懷疑。不如將自己能提供的服務框架講清楚,盡量讓客戶理解,你能做什麼,不能做什麼,自然客戶的防禦心就會放下來了。

其實,銷售工作並代表舌燦蓮花或是強勢說服,我反倒認為是個與客戶相互了解,建立互信的過程。當然前提是,我們得把「價錢」放一邊,讓客戶理解你的「價值」,這是最困難,但也最有趣的一塊!

Photo by Austin Distel on Unsplash

1 則讀友回應

  1. 范恆碩 2019-07-29 10:58:30 第 1 則

    這文章寫真好!
    銷售知識型服務時,盡可能提供價值才是最佳解。
    這真的是一針見血!
    沒有人會願意購買便宜但無效的解方!
    認知這點 就能在談話戰略上有不同的思路!

    • Kokoya 2019-08-19 16:58:07

      謝謝你的讚美!Bryan的文章和podcast也會繼續更新,歡迎用各種方法追蹤我們~