經營知識型網紅的三個定位與四個陷阱

經營知識型網紅的三個定位與四個陷阱

這個題目想寫很久了。
這些年有不少朋友,看著我跟Joe從寫管理文章的阿宅,逐步建立了每年服務數千學員,擁有20多位成員的【大人學】團隊,覺得「這真是門好生意」(借用MJ老師的梗),紛紛來問我訣竅。基於大人學樂於分享的精神,我就來說說我對於「知識型網紅」的看法,不敢說很客觀精準,只希望引發有這念頭的朋友一點思考。

說自己是「網紅」有點厚臉皮,這從來不是我的目標跟定位。我心裡的定位比較像是「以網路為媒介散佈知識的創作者」,既然我們不是在寫博士論文,還是簡單稱呼「知識網紅」吧!不管是專職還是斜槓,你若也想走這條路,尤其是創造「持續性」的收入,「角色定位」或者說「人設」,絕對是第一步要搞清楚的事!

以流行音樂舉例,大家比較容易懂。

我們大致可以把歌手分為三類:偶像派、實力派、實力派偶像。「偶像派」的主要武器是顏值、個人魅力;「實力派」則仰賴創作才華或唱功,至於「實力派偶像」則是兩者兼備。
當然啦,如果可以自由選擇,人人都想當「實力派偶像」。但那可是萬中選一,可遇不可求的。除了很少數人一出道就同時魅力/實力兼備(我心中的的例子是瑪丹娜、泰勒絲),多數人都是從「實力」或是「魅力」為起點的。例如陳綺貞、周杰倫、五月天一開始以實力為大家所知,後來逐漸成為我們心中的偶像。至於劉德華、蔡依林、SHE一開始則是偏偶像路線,後來實力也為大家認同。

我認為「知識網紅」的世界也類似,入行時最好有清晰的自我定位,走實力還是走偶像想清楚,才能穩健發展!之間的最大差異在於,你的「先期支持者」是基於你的個人魅力,還是你的創作成果?大家一開始是注意到的是你這個人,還是你的作品?
怎麼知道自己適合哪條路線?其實很簡單,你若真具備偶像級的魅力,你多半自己早就知道了!
我有位同學開藝人經紀公司,他告訴我,一個人上不上鏡頭,一眼就知道,能就是能,不能就是不能(當然有例外,但不多)。我記得有次聽到王偉忠也講過類似的話。世界上或許真的存在「觀眾緣」這種東西,見多識廣的人自然知道群眾的喜好。

有個人魅力的知識網紅,當然應該多多露出,這時候你的專業知識就是味增湯裡的「柴魚片」:提味用的,不是主菜!像是主持人的謝震武,沒人會去深究他的法學素養,他自己也很少在節目中談法律(這點我認為他非常聰明),但律師的背景(柴魚片)讓他的個人魅力大大加分!
最近爆紅的「理科太太」也是。很多人把她拿來跟另一位知識網紅「囧星人」比較,說理科太太分享的內容錯誤百出,創業經歷可疑,而且還常常代言商品,跟老公曬恩愛,遠不及囧星人說書的內容紮實。但前者快速爆紅,名利雙收,後者卻連個幾千塊錢說書訂閱都中途鎩羽,只好回去當上班族,可見「台灣人的素養不高」。
我不認同「」裡的結論,這是拿蘋果跟橘子比,這兩位我前期就有追蹤,理科太太的人物設定本身就是重點,一登台就特別強調她顯赫的學歷還有智商,談的雖然是科學,但選題都非常大眾化,很容易引發討論(愛情生理學,有機食物真偽),帥老公登場也很有話題,很明顯就是知識網紅中的偶像路線,「科學知識」不過是她的,沒錯,柴魚片!而囧星人則完全不同(我不會說她不以個人魅力見長),但她的書評確實有料,光看選書就知道了,是真的愛求知的人會選的書。此外,有製作過視頻的就會知道,她的內容是經過細膩企劃甚至考證的,絕不是隨便翻翻書就直接上來講,在我看囧星人絕對是知識網紅中的「實力派」,而理科太太則明顯偏「偶像設定」。
歌壇中某位偶像派爆紅,某位實力派沒能紅下去,就說聽眾的品味很差,這當然太武斷!這世界很多元,我們固然需要偶像顧眼睛、聊八卦,但也需要實力滋養,但如果知識網紅本身在「角色自覺」跟「商業模式」上沒調教好,經營就難以持續。

我的觀察是,偏偶像路線的人,大眾關注的是這個「人」的一切,用途在於「八卦」題材。偶像必須不斷製造話題,刷新大家的關注,甚至負面話題都好過沒有話題,基本上是在滿足人們「看熱鬧」的心態。所以當網民出現對理科太太一些負面質疑時,她其實變得更紅,代言也更多了!甚至連一些平常沒在追蹤知識網紅的人都開始搜尋理科太太,這對她的商業模式(商品代言、公關露出)絕對有幫助!

但如果你進這行,是基於你對知識分享的熱情,那請優先專注在「用你的創作來感動人,而非你的個人事務」。因為走上實力派路線,主要是服務「看門道」而非「看熱鬧」的需求。既然你的前期粉絲看重的是你的內容,他們自然具備一定的品味與要求,只要你內容很好,他們就會一直來,慢慢產生信任,接下來就會發自內心地推薦給身邊的人。紅的過程通常很緩慢,但也很紮實,實力派通常不像偶像派一夕爆紅,但好處在他們生命週期較長,有一群長期跟隨你的粉絲支持,甚至能成為終生的事業,基本上就是歌壇常青樹:「費玉清」與「江蕙」的模式!

但對實力派的知識網紅來說,有個陷阱要特別留意,那就是「急於變現」
亞馬遜創辦人曾問股神巴菲特:「你的投資哲學那麼簡單,為什麼這世上很少人能複製?」股神回答:「因為多數人都不願意『慢慢致富』!」
這些年每次有朋友問我們的發展路徑,我都毫無保留地分享,但總結到今天,當中最認真的一位,也只寫了六篇文章就沒下文了。人們總以為,成功背後一定有「竅門」,正所謂「一針頂破天」!這我完全理解,就像我當年也曾買過Jordan的球鞋,阿格西的球拍,還留過貝克漢的鬍子......

我深信,偉大的創作者(至少一開始)都不是為了錢,而是一種創作的慾望(金庸)。創作本身就會帶來自我的認同、分享的喜悅、還有完成一件作品的成就感。老實說,創作這檔事兒,滿足自己的成分多於滿足他人。創作的熱情會催生出好作品,好作品會帶來粉絲,粉絲進而為創作者帶來回報與支持,這是一種很棒的,兼具創作與商業的循環,除非創作者「急於成名」或「急於致富」,才會毀了一切!

急於成名或變現的陷阱,大概觀察到這幾種前兆,這是我跟Joe幾乎天天用來警惕自己的,在這裡也跟各位分享:

  • 第一種,作品初為人所知後,急著轉換為「偶像派」,專注媒體露出,創作質量下降,新粉絲尚未聚集,舊粉絲卻高速撤場。
  • 第二種,作品成功,於是創作者自信爆棚,大力放送與作品毫無關聯的主觀意識(如政治、階級、性別議題),惹毛群眾甚至既有粉絲。
  • 第三種,急著變現,在產能不足或沒有團隊奧援的情況就進入訂閱模式。收了鐵桿粉的訂閱金,但後面稿件壓力爆表,無法貫徹承諾。
  • 第四種,太在意短期回報,追逐市場潮流,不斷切換議題,導致專業品牌形象難以累積,群眾的印象含糊。

以上四點,都是「創作者的自我定位」與「粉絲對創作者的定位」產生嚴重落差造成的!簡單地說就是,粉絲愛的是你的作品,而不是你本人,結果本人跑出來做了違背作品風格的事,導致粉絲一哄而散!

我個人還是非常看好「知識網紅」這個領域。既然網路帶來一個「去中心化」的環境,讓一般人無需出版社,無需電視台,無需廣播頻道,都可以分享自己的知識與經驗,甚至幫助到特定族群,並帶來商業利益,為何不試試看呢?所以我常鼓勵身邊有志創作的上班族與學生,一定要投入創作,大方分享,但請記得莫忘初衷,好好享受創作本身帶來的美好,讓創作者與粉絲間的關係逐步加溫到沸騰,千萬別急著開鍋蓋,或是宰了會下蛋的母雞!
 

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