近幾年，「顧問式銷售」受到越來越多討論，各類顧問式銷售書、顧問式銷售課程紛紛出現。但你真有理解這個銷售大法嗎？在這篇文章中，就讓我們以最直白和系統化的方式來認識它吧！

首先，顧問式銷售是什麼？

「顧問式銷售」是一種靠「正確提問」，讓客戶主動想獲得更多產品資訊的銷售方式。

你可以想像一個專業顧問在服務客戶時，一定會先透過提問了解客戶目前的狀況，再來提供幫助。好比管理顧問要先問出客戶在管理上遭遇的難題，才能給予建議；技術顧問要先了解客戶在技術上有什麼困境，才能協助解決。

「顧問式銷售」也是同樣的道理：你必須先問出客戶的需求，接著再從需求切入銷售。

最早，多數業務是靠「關係」來銷售。比方說很多人對業務的想像，就是天天應酬，對客戶百依百順讓他們開心、願意把訂單給你。這招用久了，效果漸漸減退，大家則變成靠「產品」，也就是強打產品規格與價值來說服客戶。也因此你可以看到很多業務一到職，就會被老闆指派去熟讀自家產品規格。

理解自家產品資訊固然重要，但當市場上相似產品越來越多，客戶會問的往往就不再僅是產品規格或價值，而是「你們是否真能解決我的痛點」。這也是為何「顧問式銷售」，也就是透過先挖掘「客戶需求和痛點」、引起興趣，接著再進行銷售的做法，會成為越來越多銷售人員—尤其需處理複雜決策鏈的 B2B 銷售人員—努力的目標。

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顧問式銷售階段一：開發

延續前面講到的，想做好顧問式銷售，關鍵就是從「客戶想要什麼」思考起。客戶在決策上第一個想知道的，就是你和對手有何差異。因此，你必須做好「競爭對手調研」，設法讓自己說清楚你們和對手比起來，有哪些優勢？

幾個方向包含：產品價值、公司規模、售後服務以及產品組合等。

你越能清楚論述優勢，客戶越可能對你有興趣。如果客戶問起你和對手的差異，結果你支支吾吾，甚至連對手有誰都不太確定，這可就麻煩大了！

在做好對手調研之外，如果你還有辦法設計你的銷售漏斗、並辨識哪些客戶成交機會最大，也等於是為整個顧問式銷售建立成功的開局！

顧問式銷售階段二：商機經營

當你找到幾個成交機會大的客戶並成功跟他們接觸後，接下來，你就進入顧問式銷售的「商機經營階段」了。這階段的關鍵任務，是蒐集客戶需求和痛點，並提起他們的購買意願。

一個好用的做法叫「SPIN 銷售法」。

SPIN 銷售法指的，是透過四種提問，在對話過程中引導對方自己說出痛點和解法，你再接著切入銷售。換句話說，是讓對方自己先說出需求，你再順勢分享自己能幫上什麼忙。

【SPIN 銷售法】

S - 情境性問題（Situation question）- 了解情況，建立對話基礎

P- 探究性問題（Problem question）- 引導客戶說出目前做法的問題（有什麼不滿或期待）

I- 暗示性問題（Implication question）- 凸顯處理這個不滿或期待的必要性

N- 解決性問題（Need-payoff question）- 引導客戶說出理想解決方案

舉個例子。假設你是一家管顧公司的企業內訓業務，你希望說服企業客戶的 HR，購買一門給中階主管的領導課程。

【情境性問題】可以是：目前公司中階主管大約有多少人？這些主管過去是否受過系統性的領導訓練？

【探究性問題】可以是：這些中階主管有沒有因為領導能力不足，影響到公司營運的狀況？

【暗示性問題】可以是：這些狀況會造成多大影響？需要花多大心力來解決？

【解決性問題】可以是：有沒有什麼方法能避免狀況發生？（對方很可能回答：給予培訓）

比起單純丟出一句「客戶，你要解決什麼問題？」，善用 SPIN 銷售法將幫助你更好地引導與銷售。你可以了解客戶的想法，並接著說出「他想聽的話」，而不是自顧自地講「你講說的話」。

在這個階段，除了情報蒐集和價值論述之外，如果你還能在會後正確運用 LOU （Letter of Understanding）跟進，優化顧客旅程，往往也能讓客戶更感尊榮，對你有信任感！

延伸閱讀：藏拙：怎樣和客戶談自家產品的缺點？

顧問式銷售階段三：價值論述

完成顧問式銷售階段二之後，接下來你可能需要排除一些成交上的阻礙，如客戶疑慮、議約議價等等。這階段的關鍵思維之一，是「Company Win」與「Personal Win」的認知。這是什麼意思呢？

你可以想像當你要把一項產品或服務賣給客戶，它能為客戶公司帶來益處（Company Win），這當然重要；但因為這整個決策不只是機械式地分析利弊、選出「最佳解」，而是涉及「人」的決策，所以你不得不同時考量窗口的「Personal Win」。

比方說，你的產品品質、價格未必遠勝對手，但你可以幫客戶的採購人員做出完整的產業分析報告，讓他可以在老闆心中留下好印象，這就是創造 Personal Win、獲得窗口青睞的方法之一。

或如資深 B2B 銷售轉型與策略顧問江勇慶在【B2B 顧問式銷售技巧一日特訓】中提到的，過去他在大賣場負責生鮮採購工作時，之所以選擇跟一位業務合作，正是因為對方掌握到他「上架人力短缺」的困擾，主動找人來幫他解決問題。

你也可以思考看看，你能提供哪些 Personal Win 以突破銷售瓶頸呢？

顧問式銷售階段四：長期經營

當你逐步完成以上的顧問式銷售流程，基本上，要成功簽約應該就不是難事了！

最後這個銷售階段，重點則在於確實完成簽約工作，以及後續的交貨與售後客戶關係經營。成功合作一次之後，很多銷售人員可能會遇到一個狀況：下次要討論是否繼續合作時，客戶找各種理由試圖砍價。

為了因應這類狀況，建議你可以在第一次合作時，就設計一張「關係損益表」，詳盡紀錄合作過程中你們為對方創造哪些價值？價格上配合過幾次？是否總是如期交付商品？對品質的把關成果？等等。

有了這張表，你們為客戶做的所有事都將被明確記錄，當客戶後續想砍價或要求你們做更多，你就能有所本地報告你們的貢獻和價值，化解砍價危機；而不是每天忙得焦頭爛額，但哪天客戶要求降價，你們完全說不出做過哪些事，為求繼續合作只能含淚答應！

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以上，我們已經說明了顧問式銷售的四個階段，包含「開發」、「商機經營」、「價值論述」與「長期經營」。當你謹記這個流程，相信你在銷售上相對會更有方向，而非全憑直覺。不過當然，B2B 顧問式銷售是一門龐大的學問，除了銷售流程，你還需要知道的細節如：

- 怎麼設計銷售漏斗？
- 怎麼做「案況分析」，辨識較有機會成交的客戶？
- 怎麼做 Call 訪，成功接觸到客戶窗口？
- 怎麼養成客戶內部的情報來源（Coach）？
- 怎麼在把 Demo 前、中、後該做的事做好？
- 怎麼善用 LOU 幫助銷售？
- 怎麼優化顧客旅程，以提升成交機會？
- 怎麼論述我方價值？
- 怎麼辨識 Key Man（關鍵決策者）？
- 怎麼議約議價？
- 怎麼設計完善的「關係損益表」以應對對方砍價？

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顧問式銷售 FAQ

1. 顧問式銷售是什麼？

「顧問式銷售」是一種靠「正確提問」，讓客戶主動想獲得更多產品資訊的銷售方式。

2. 顧問式銷售跟一般銷售差在哪？

不同於傳統業務靠關係、靠單方面論述產品規格與產品價值來促成交易，「顧問式銷售」強調業務「問出痛點」的能力。當你能精準掌握企業客戶痛點，由此發展他們「有感」的銷售策略，成交機率往往就遠勝傳統的銷售方式！

3. 顧問式銷售流程步驟？

顧問式銷售包含四個階段：開發 → 商機經營 → 價值論述 → 長期經營。

4. 顧問式銷售適合所有產業嗎？

只要需要讓客戶明白產品價值、進而同意合作，這套方法就適用。

5. 是不是一定要很專業，才能做顧問式銷售？

B2B 的銷售有一套非常系統化的流程來引導成交。就算你不是專業 B2B 業務，你可能是 FAE、工作中有銷售成分的上班族、或僅是對銷售工作心存嚮往，也可以透過系統化的引導學會顧問式銷售技巧。

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